นักการตลาดคงจะคุ้นเคยกันดีกับการติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด บางความเชื่อเคยเป็นความจริงในอดีต แต่วันนี้ความเชื่อบางความเชื่อก็ไม่เป็นความจริงเสมอไป เราจึงอาศัย Insights จากแหล่งต่างๆ เพื่อเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปนี่เองครับ

โดยบทความนี้ผมได้นำข้อมูลผลสำรวจที่เกิดจากความร่วมมือระหว่าง Google และ Kantar เกี่ยวกับการซื้อรถยนต์ในประเทศไทยช่วงเดือนมกราคม-มิถุนายน พ.ศ. 2562 มาให้ลองอ่านกัน ซึ่งน่าสนใจไม่น้อยเลยครับ
ลองเดาดูสิครับ ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่คุณเคยเข้าใจจะถูกต้องจริงๆ หรือเปล่า?

แบรนด์มีผลต่อการเลือกซื้อ
ถ้าในอดีตแน่นอนว่ามีผลค่อนข้างมากครับ รุ่นไหนที่เป็นที่นิยม มีชื่อเสียง มักจะได้รับความสนใจและมีโอกาสขายได้มากกว่า หรือผู้บริโภคเคยใช้แบรนด์ไหนแล้วรู้สึกพอใจ ก็จะใช้แบรนด์เดิมไปเรื่อยๆ เรียกว่าความภักดีต่อแบรนด์

แต่ปัจจุบัน ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง ผลสำรวจระบุว่า 62% ของผู้บริโภค ตัดสินใจเปลี่ยนยี่ห้อรถยนต์เป็นแบรนด์ใหม่ที่ไม่เคยใช้มาก่อน เรียกได้ว่าเกินครึ่งเลยนะครับ
และมีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะเปิดใจมากขึ้น เปลี่ยนไปใช้รถยนต์แบรนด์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นทุกปี เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกที่มากขึ้นด้วยครับ

“3 อันดับแรกที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์ของผู้บริโภค
1. ความประหยัดเชื้อเพลิง และมีรุ่นรถยนต์ที่เป็น มิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่หลากหลาย
2. ความเสถียรของรถยนต์
3. ความหลากหลายของตัวเลือกในการปรับแต่งรถ

ลูกค้า Search หาข้อมูลก่อนการเลือกซื้อ

หลายๆ คนคงพอจะเดากันออกอยู่แล้วนะครับ ในยุคดิจิทัลแบบนี้ ลูกค้า Search หาข้อมูลก่อนซื้อสินค้าแน่นอน แต่คุณอาจจะไม่คาดคิดว่ามีผู้บริโภคที่ทำแบบนี้สูงถึง 99% พูดง่ายๆ ว่าแทบจะทุกคนต้องค้นข้อมูลบนอินเตอร์เน็ตก่อนตัดสินใจซื้อทั้งสิ้นครับ

“3 อันดับแรกที่นำไปสู่ touchpoint การตัดสินใจซื้อรถยนต์
1. Search Engine การค้นหาข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ต เช่น Google
2. YouTube การดูวิดีโอรีวิว ข้อมูลรถยนต์แต่ละรุ่น
3. Brand Website การดูเว็บไซต์ของแบรนด์รถยนต์ที่สนใจ

ช่วงเปิดตัวหรือมีงานมอเตอร์โชว์จะดึงดูดลูกค้าเป็นพิเศษ

สินค้าที่เปิดตัวใหม่ ย่อมได้รับความสนใจเป็นพิเศษ หรือการจัดงานมอเตอร์โชว์ตามห้างต่างๆ ก็คงจะดึงดูดลูกค้าด้วยโปรโมชั่นเด็ดๆ มากมายใช่ไหมครับ?
นั่นก็ถูกส่วนหนึ่ง แต่ยังไม่ใช่ touchpoint หรือจุดที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเสียทีเดียว
เพราะผลสำรวจบอกว่าผู้บริโภคกว่าครึ่งหนึ่ง (55%) ใช้เวลาตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ นานมากกว่า 6 เดือนเลยทีเดียวครับ!
แต่สิ่งที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกอยากซื้อรถยนต์คันใหม่ ก็ยังขึ้นอยู่กับเหตุการณ์ชีวิตเป็นหลัก เช่น มีฐานะทางการเงินที่ดีขึ้น เป็นต้น ดังภาพประกอบด้านล่างครับ

นั่นแปลว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ ก็ขึ้นอยู่กับช่วงเวลาที่แตกต่างกันออกไป ทำให้มีการซื้อขายรถยนต์เกิดขึ้นตลอดปี ไม่เพียงแต่ช่วงที่มีการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ หรือมีการจัดโชว์รูมเท่านั้นครับ

ผลสำรวจนี้บอกอะไรกับเราบ้าง?

ถึงแม้ว่าสินค้าของคุณอาจจะไม่ใช่รถยนต์ Insights อาจจะแตกต่างกับสินค้าของคุณอยู่บ้าง แต่ข้อมูลนี้ก็บ่งบอกได้ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีเลยครับ เช่น

• การที่ผู้บริโภคภักดีต่อแบรนด์น้อยลง ทำให้แบรนด์ใหม่ๆ มีโอกาสเกิดในตลาดมากขึ้น
• การที่ลูกค้าส่วนใหญ่ Search ข้อมูลก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ เป็นโอกาสอันดีที่จะสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์
• การที่ได้รู้ว่ากระบวนการก่อนตัดสินใจซื้อ มีปัจจัยต่างๆ ส่งผลมากมาย การกระหน่ำ Sale ในระยะเวลาสั้นๆ อาจไม่ได้ช่วยผลักดันยอดขายได้อย่างที่คาดไว้ก็ได้ครับ

ย้อนกลับมาถามถึงสินค้าของคุณบ้าง…
ในยุคที่ผู้บริโภคพึ่งพาข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตเป็นหลัก สินค้าของคุณมีข้อมูลบนอินเตอร์เน็ตไม่ว่าจะบนเว็บไซต์ YouTube หรือช่องทางอื่นๆ ที่ลูกค้าคุณอยู่ เพียงพอหรือยัง? เพราะนี่จะเป็น touchpoint หลักที่ส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณเลยครับ

ดังนั้นการพัฒนาสินค้าและมีข้อมูลสินค้าที่เพียงพอให้กับผู้บริโภค จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ดีและยั่งยืนนั่นเอง

เครดิต
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/th-th/consumer-insights/thai-new-car-buyer-behavior-201